2007-01-28

什麼是網路上的”點閱詐欺”?

在Google與Yahoo的搜尋關鍵字服務上,提供了可以刊登以實際效果(點閱次數)計費的廣告。

有些網路廣告主的競爭同業發現此一商業模式的漏洞,使用線上機器人程式(bots)或是人工方式,點閱網路廣告主刊登的連結,以快速消耗其廣告預算。這種行為就叫做「點閱詐欺」 (click fraud)

特殊的地方在於乍看之下是損人不利己的行為,所以在原先設計這種廣告付費模式時並沒有想到。而且此項詐欺行為牽涉到上億美金的廣告費用及營收,且影響整個網路廣告的效度,最終可能導致整個廣告費用模式的崩潰,必須尋求新的解決方案。


點閱詐欺惹火搜尋廣告主
CNET新聞專區:Stefanie Olsen報導 7/3/2005
(唐慧文) http://taiwan.cnet.com/news/softwar...20096986,00.htm

一家醫療付費軟體公司的總裁Tammy Harrison說,她是網路點閱詐欺的受害者,並呼籲業者想辦法制止這種詐騙行為。

Harrison發現,對手公司不斷點閱她在Google與Yahoo搜尋關鍵字服務上刊登的廣告。對手耍此伎倆的目的,是讓她的廣告預算失血,並提昇對手公司在網頁上的排名順序。於是她把蒐集到的證據寄給已實施反詐欺政策的兩大搜尋引擎公司,獲得退回一部分的廣告費,並且讓一家搜尋公司把對手列為拒絕往來戶。

在紐約舉行的搜尋引擎策略(SES)會議上,任職於2KMedicalBilling.com的Harrison說:「我花了200小時的工夫,才追蹤到這名詐欺之徒,而且損失了至少10萬美元的銷售額。但我拿回多付的錢,儘管只取回一部分,不是全部。」

另一聽眾呼應說,他的公司也是網頁點閱詐欺的受害者,因此損失將近30萬美元。他聲稱:「這種騙術是經商的一部分,因為若你開始對搜尋引擎公司提出告訴,他們會切斷你的網站流量。」

在搜尋服務業,點閱詐欺(click fraud)是按廣告效果付費所面臨的現實問題。由於網路付費搜尋廣告有效地引導消費者找到有興趣的產品與服務,這塊廣告市場每年的銷售額估計可達40到 50億美元,成為Google和Yahoo等公司的金母雞,但也因為獲利可觀,通常難免引來宵小之徒。

詐欺者利用行銷業者必須按照連結廣告點閱次數付錢給搜尋引擎公司的原則,從中牟利。

例如,消費者若以關鍵字「醫療付款軟體」搜尋,並且點閱搜尋結果頁上刊登的廣告主網站連結,則每點閱一次,廣告主估計就得付8美元給搜尋服務公司。

某些個案中,那些費用所得可與聯合刊載相關廣告的第三方網頁發行者分享。而且,醫療、金融或法律等行業的廣告收費標準較高,以致鎖定這類業者仿冒的網站特別多,意圖向Google等網路廣告服務抽取佣金。

Google、Yahoo等搜尋廣告提供者未列出點閱詐騙衍生的損失與退款金額,但據專家私下估計,此數可能占廣告銷售額的5%到20%不等。

「這是為數可能高達十億美元的問題,」新興搜尋引擎公司Snap.com總裁Tom McGovern說。

對廣告主來說,點閱詐欺特別令人頭痛,因為他們必須定期監看自家網站的流量以及廣告活動的效果,以揪出詐騙之徒,然後向賣廣告的搜尋引擎公司要求退款。

這類詐欺活動通常由線上機器人程式(bots)代勞,由程式設定自動點閱某廣告主刊登的連結,所以可能難以偵察得到。也可能由競爭對手公司的職員以人工點閱的方式為之。

因此,出席SES會議的公司紛紛呼籲各界謀求對策解決此問題。

例如,Snap.com上周起推出新的廣告系統,讓廣告主只根據消費者受某促銷活動吸引而且實際採取行動的次數收費,這收費方式稱為「按行動計費」 (cost per action)的廣告方案。此服務可讓廣告主出價標購在Snap.com搜尋結果頁上登廣告的版面,但只在消費者實際購買產品或服務的情況下,才需要支付廣告費。

其他分析公司,包括Clicklab及ClickDefense.com,也已推出專用的詐欺監看工具。

與會者建議廣告主和搜尋引擎公司訴諸法律途徑,以制止點閱詐欺歪風。

以Google為例,這家搜尋引擎巨人去年秋季就對一個涉嫌者提出告訴。Google控告 Auction Experts International濫用Google的廣告網路牟利。這起官司正在加州聖塔克拉拉法院待審中。

Alchemist Media創辦人兼點閱詐欺專家Jessie Stricchiola說,通常,對涉嫌詐欺的人士寄發「勒令停止通知函」(cease-and-desist letter),即可收到嚇阻之效。對2KMedical的Harrison來說,這類警告函亦可引起第二家搜尋引擎的注意,以遏制對手公司的不法行徑。


請參考:
http://www.emarketing.org/showthread.php?s=6cfd53bbd5f4c8224f19af492d8f11f9&p=221

作者:Allen。以上資料為本人提供,原文為英文者為本人翻譯,著作權及合理使用聲明請見作者自我介紹。引用須包括完整的這一列,

參考資料來源網址為:
http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1005040701229

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